Het doel van elke marketeer is om acties in te zetten die resulteren in meer aankopen, aanmeldingen op de nieuwsbrief of het invullen van een contactformulier. Deze klantacties worden ook wel conversies genoemd. Maar welke marketinginspanning zorgde voor een conversie op jouw website? Was het de klik op een advertentie, of misschien vond de klant je website via een zoekopdracht op Google? Conversiepaden helpen je om de klantreis beter te begrijpen en in kaart te brengen.
Wat zijn conversiepaden?
Elke potentiële klant maakt een unieke reis voordat hij of zij een conversie uitvoert. De ene persoon kan bijvoorbeeld op een advertentie klikken en direct een aankoop doen of een contactformulier invullen, terwijl een ander verschillende stappen doorloopt. Zo kan een klant eerst op een advertentie klikken en later je website via Google opzoeken om alsnog te converteren. Daarnaast kan iemand ook op je website komen via Instagram of Facebook, of door te klikken op een link naar jouw site op een andere website.
Touchpoints
Deze contactmomenten met jouw websites die uiteindelijke leiden tot een conversie, worden “touchpoints” genoemd. Dit zijn de manieren waarop potentiële klanten jouw site vinden. Met deze touchpoints krijg je meer inzicht in welke kanalen de meeste conversies opleveren. De meest voorkomende kanalen zijn:
- Organic Search: De prospect vindt jouw website in de organische zoekresultaten in de zoekmachine.
- Paid Search: Iemand komt op jouw website door op een advertentie in Google te klikken.
- Organic Social: Potentiële klanten komen op jouw site terecht via sociale media als Instagram of Facebook.
- Paid Social: Bezoekers komen op jouw site via een betaalde Facebook of Instagram advertentie.
- Direct: Een websurfer bereikt jouw website door de URL in te typen.
- Email: Een potentiële klant klikt door uit een link van een email zoals een nieuwsbrief.
- Referral: Websurfers vinden jouw webpagina door te klikken op een link op een andere website.
Naast deze kanalen zijn er ook nog andere manieren waarop prospect in contact kunnen komen met jouw website. Bekijk zeker eens de lijst van de verschillende kanaalgroepen die als touchpoint in het conversiepad kunnen voorkomen.
Conversiepaden analyseren in Google Analytics
In Google Analytics kun je verschillende manieren analyseren waarop bezoekers jouw website bereiken in het rapport “attributiepaden.” In GA4 worden conversiepaden ook wel attributiepaden genoemd. Attributie betekent letterlijk “toekennen” of “toeschrijven.” Dit houdt in dat Google Analytics een conversie toekent aan een bepaald touchpoint.
Het GA4-rapport vind je door te navigeren naar advertenties > attributie > attributiepaden
Dan krijg je een rapport te zijn dat lijkt op deze:
Het rapport over attributiepaden biedt inzicht in welke kanalen de meeste conversies opleveren. Je kunt ook de volgorde van de verschillende touchpoints in het conversiepad bekijken, hoe lang het duurt voordat een bezoeker converteert, en het aantal contactmomenten dat voorafgaat aan de conversie. Je kunt de instellingen van het overzicht aanpassen. Standaard worden “kanaalgroepen” en alle conversies (belangrijke gebeurtenissen) weergegeven. Je hebt echter ook de mogelijkheid om te kiezen voor “bron,” “medium,” of “campagne” en de specifieke conversies te selecteren die je wilt analyseren.
Zoals je kan zien staat bij elke kanaalgroep een percentage. Dit is de conversiekrediet die Analytics toekent aan het de verschillende kanalen. Dit percentage is afhankelijk van attributiemodel.
Wat zijn attributiemodellen?
De attributiemodellen zijn meetmethoden die bepalen hoe conversies worden toegeschreven aan verschillende kanalen en touchpoints in de klantenreis. In het conversiepaden rapport in GA4 kan je kiezen uit 3 verschillende attributiemodellen.
- Data-driven attributie
- Laatste klik op betaalde en organische kanalen
- Laatste klik op betaalde Google-kanalen
Data-driven attributie
Bij data-driven attributie maakt Google Analytics gebruik van machine learning-algoritmen om conversiepaden te analyseren. Hiermee worden de credits verdeeld over de verschillende touchpoints op basis van conversiegegevens. Dit model berekent de werkelijke bijdrage van elke interactie aan de conversie. Google Ads en Google Analytics bieden nu de mogelijkheid om belangrijke gebeurtenissen nog nauwkeuriger te meten met verbeterde conversies.
Laatste klik op betaalde en organische kanalen
Dit attributiemodel kent 100% van het conversiekrediet toe aan het laatste kanaal waar de klant heeft geklikt voordat de conversie plaatsvond. Direct verkeer wordt bij deze conversietoekenning niet meegenomen.
Laatste klik op betaalde Google-kanalen
Bij dit model wordt 100% van de waarde van belangrijke gebeurtenis toegewezen aan het laatste Google Ads-kanaal waar de klant op heeft geklikt voordat de conversie plaatsvond. Als er geen Google-Ads klik in het conversiepad voorkomt, past het model het laatste klik-attributiemodel toe voor betaalde als organische kanalen.
